La musique au service du marketing

L’ouvrage de Laurent Delassus, « La musique au service du marketing » (éditions d’organisation, 2011), porte sur les fonctions de la musique. Il développe ce thème en se référant à un ouvrage de Jean-Rémy Julien qui porte sur la musique dans la publicité, (Musique et publicité, du cri de Paris… aux messages publicitaires radiophoniques et télévisés, Harmoniques, Flammarion 1989). S’appuyant sur le rôle joué par les signes musicaux, il relève avec lui cinq fonctions de la musique publicitaire :

- La fonction affective : cette fonction concerne l’utilisation d’une musique empruntée à un répertoire préexistant. Ce qui est recherché ici est le témoignage d’un porte-parole, d’un souvenir, capable de susciter une réaction affective, issue de l’expérience personnelle de chaque auditeur.

- La fonction démarcative : cette fonction vise à pouvoir opérer une distinction, un écart, une « sortie du lot » de la marque dans un contexte de communication, à la fois vis-à-vis de l’environnement et de la concurrence. La fonction démarcative opère, par exemple, avec la création d’une formule musicale facilement mémorisable et toujours démarquée, mélodiquement ou textuellement, des messages concurrents.

- La fonction poïétique : c’est une fonction qui se rapporte à l’esthétique. Savoir capter une audience, étonner ou faire sourire ne sont pas les seuls aspects du métier de compositeur commercial. Il lui faut aussi, en termes aussi banals fussent-ils, faire plaisir : ces modes de communication participent eux-aussi à une production globale et montrent une musicalisation du texte publicitaire exploitant des processus de symbolisation plus complexes que les signifiants autonymes de Pingouin ou le géographisme naturaliste de Kanterbrau.

- La fonction implicative : l’objet de la fonction implicative est de renforcer le contact, concrétiser sous une forme musicale l’impact du message dans la mémoire de l’auditeur. Centrée sur le destinataire, elle illustre la relation entre le message et le récepteur. En fait, elle insert le destinataire dans le message. Apostrophe, injonction, prise à partie ou à témoin de l’autre, elle a pour conséquence capitale de transformer le destinataire en partenaire, la communication en échange.

- La fonction décorative : on peut parler de fonction décorative quand le compositeur se trouve dans l’obligation d’écrire une musique pour un produit avec une marque déjà fortement connotés dans l’esprit du public. Par exemple, l’emploi d’une musique stéréotypée peut renseigner le consommateur sur l’origine (réelle ou affichée) du produit. Les publicités pour les produits à forte identité (les cafés « colombiens », les pâtes « italiennes) mettent souvent en scène une musique traditionnelle du pays. Le style musical peut aussi « dater » le produit dans l’histoire (rétro, futuriste…).